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Accueil > Enjeux web-marketing > 27/11/2008   

Impact de la notoriété sur le trafic des sites Média

La notoriété d’une société, de ses marques constitue un des vecteurs d’affluence pour son site web. XiTi Monitor étudie ici la place qu’occupent les accès par notoriété, analyse exclusive proposée par AT Internet - XiTi, sur les visites des sites média. Il s’agit des visites générées par les expressions relatives au nom de la société ou de ses marques ayant été tapées dans un moteur de recherche.
Périmètre:
  • Etude réalisée du 1er janvier au 31 octobre 2008
  • Périmètre de 34 sites web média
7% des visites des sites Média sont directement générées par leur notoriété

Dans cette étude, nous avons considéré 34 sites web Média (traitant d’actualité généraliste, économique, technique, etc., hors médias radio et TV) utilisant l’analyse de notoriété des solutions AT Internet - XiTi. Nous avons ainsi étudié les visites de notoriété, c’est à dire les visites générées par les expressions relatives au nom de la société ou de ses marques ayant été tapées dans un moteur de recherche. Ces expressions peuvent porter aussi bien sur le nom de la marque seul que sur la marque associée à un ou des noms génériques.

En octobre 2008, pour un site Média ayant déclaré l’analyse de notoriété, 7.4% de ses visites totales sont dues à sa notoriété spontanée lors des recherches moteurs.

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Cette proportion de 7.4% est un indicateur moyen, et varie bien entendu d’un site à l’autre en fonction de son niveau de notoriété et de sa stratégie marketing. Ainsi, sur le diagramme ci-dessous, plusieurs informations sur la série de données sont représentées pour caractériser sa dispersion à travers les sites : le minimum, le premier quartile, la médiane, le troisième quartile et le maximum.

La médiane divise en deux parties de taille identique la population des 34 sites étudiés : il y a donc autant de sites qui enregistrent une part de visites de notoriété inférieure à 6.2% que de sites qui enregistrent une part de visites de notoriété supérieure à 6.2%.

Pour la moitié des sites étudiés, la part des visites de notoriété est comprise entre 2% et 12.3%.

Enfin, la dispersion est très importante puisqu’au cours d’octobre 2008 la plus petite part de visites de notoriété mesurée est de 0.1% et la plus importante est de 21.9%.

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Depuis le début de l’année, la part des visites de notoriété a progressé d’un point passant de 6.5% en janvier à 7.4% en octobre 2008. On note un léger pic en mars 2008 (+0.7 point vs février et +0.4 point vs avril), mois des élections municipales et cantonales. On peut supposer au vu de cette actualité que les internautes sont allés consulter directement des sites médias qu’ils connaissaient (certains sites de PQR notamment) pour obtenir une information précise ou les premiers résultats en ligne.

Après une phase de stabilisation, la part de la notoriété est à la hausse sur septembre et octobre 2008.

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Près de 8 visites de notoriété sur 10 des sites Média se poursuivent au-delà de la première page vue

En moyenne pour un site Média ayant déclaré l’analyse de notoriété, c’est l’accès par notoriété, tous types d’accès confondus, qui génère le plus de visites à deux pages ou plus : 77% de visites entrantes sur le mois d’octobre 2008.

L’accès direct (saisie directe de l’URL, bookmarks/favoris ou mail via un logiciel de messagerie type Outlook) arrive second avec 58% de visites entrantes. L’accès direct, symbole de la fidélité des visiteurs, est aussi un affluent qui reflète fortement la notion de notoriété. Finalement, les visites que l’on qualifie « de notoriété » dans les recherches moteurs s’apparentent souvent plus à un accès direct (l’internaute tape le nom de la marque dans un moteur plutôt que de taper l’adresse du site dans son navigateur) qu’à une véritable recherche comme les internautes peuvent le faire sur des termes génériques.

En 3ème position, on retrouve les campagnes d’e-mailing avec 51% de visites entrantes, à égalité avec les flux RSS, la publicité et les sites du portail (sites appartenant au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite).

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L’accès par notoriété est également en tête du nombre de pages vues par visite entrante avec 8.2 pages. Les liens sponsorisés enregistrent le même score de 8.2 pages, suivis de la publicité (7.4 pages), des flux RSS et de l’accès direct (tous deux à 7 pages vues par visite entrante).

On observe ainsi que les visites à une seule page sont presque deux fois plus nombreuses en accès direct qu’en accès notoriété (42% vs 23%) et que le nombre de pages vues par visite entrante est inférieur (7 en accès direct vs 8.2 en notoriété). Ce qui reflète vraisemblablement un comportement différent : fidélisés, les visiteurs par accès direct viendraient plus souvent et se focaliseraient sur des pages bien précises, voire une seule dans certains cas, tandis que les visites par notoriété seraient un peu moins ciblées, non pas sur la marque recherchée mais sur les pages du site à visiter.

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Les visites de notoriété (moteurs ou accès direct) ont un niveau d’intérêt élevé : le visiteur n’arrive pas sur le site au fil de recherches généralistes ou assailli par de la publicité, mais bien par choix initial.

A la différence des visites bookmarkées (accès direct), le visiteur qui se rend sur un site Média en passant par une recherche de notoriété via un moteur pense spontanément au nom du support tout en ne connaissant pas forcément le site en lui-même ou du moins en ne s’y rendant pas régulièrement (mis à part, notamment, les internautes qui utilisent l’accès par notoriété à défaut d’avoir mis le site dans leurs favoris). Ces visites de notoriété, de surcroît très intéressées, représentent donc une source d’acquisition non négligeable, voire un potentiel de fidélisation à capter, notamment par la mise en place d’actions marketing de ciblage tel qu’un questionnaire en ligne par exemple.

Pour un site web, outre le fait de connaître son niveau de notoriété en ligne, l’analyse de celle-ci présente un double intérêt :

  • optimiser son référencement via l’étude des termes génériques associés au nom de sa marque lors des recherches. Un des enjeux est en effet d’apparaître le plus haut possible dans la liste des résultats, même sur ces recherches plus génériques, pour ne pas laisser ces places libres aux concurrents. Il est ainsi aussi essentiel de bien référencer les noms de marques incluant directement des termes génériques, les internautes se servant souvent des moteurs de recherche comme d’une barre de navigation.

  • apprécier l’impact de ses opérations de communication offline sur l’évolution de sa notoriété online.


Méthodologie

Les sites retenus pour cette étude sont les sites Média (hors radio et TV), dont les expressions déclarées ont conduit à la détection de visites de « Notoriété » chaque jour de la période d’étude.

Les indicateurs présentés dans l’étude correspondent aux tendances moyennes enregistrées sur les sites du périmètre d’étude.


Lexique

- Accès direct : saisie directe de l’URL, bookmarks (favoris) ou mail (via un logiciel de messagerie type Outlook)
- Accès par emails : accès effectués depuis des webmails
- Accès par moteurs de recherche : accès par recherche de mots-clés dans un outil de recherche
- Accès par notoriété : expressions déclarées par le site, relatives au nom de la société ou à ses marques, faisant l’objet d’une recherche via un moteur
- Accès par sites affluents : accès par sites n’appartenant pas au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite
- Accès par sites du portail : accès par sites appartenant au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite
- Accès par affiliation et partenaires : accès depuis des sites partenaires ou affiliés
- Accès par campagnes d’e-mailing : accès par emails déclarés comme campagnes marketing
- Accès par flux RSS : accès par lien depuis un flux RSS
- Accès par liens sponsorisés : accès via des mots clés achetés sur différents réseaux qui permettent d’afficher des liens vers les sites « acheteurs » en fonction de la thématique de recherche
- Accès par publicité : accès par achat de supports publicitaires sur le net

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