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Inicio > Web-marketing > 08/12/2008   

Impacto de la notoriedad en el tráfico de los sitios de medios de comunicación

La notoriedad de una empresa y de sus marcas constituye uno de los vectores de la afluencia a su sitio Web. XiTi Monitor estudia aquí el lugar que ocupan los accesos por notoriedad, análisis exclusivo ofrecido por AT Internet - XiTi, en las visitas a los sitios de medios de comunicación. Se trata de las visitas generadas tras haber tecleado en un buscador las expresiones relativas al nombre de la empresa o de sus marcas.
Perímetro:
  • Estudio realizado del 1 de enero al 31 de octubre de 2008
  • Perímetro de 34 sitios Web de mdio de communicación
El 7 % de las visitas a los sitios de medios de comunicación se genera directamente por su notoriedad

En el presente estudio hemos considerado 34 sitios Web de medios de comunicación (centrados en la actualidad general, la economía, la técnica, etc., excluidos los medios de radio y televisión) a través del análisis de notoriedad de las soluciones de AT Internet - XiTi. Así, hemos estudiado las visitas de notoriedad, es decir, las visitas generadas tras haber tecleado en un buscador las expresiones relativas al nombre de la empresa o de sus marcas. Dichas expresiones pueden estar constituidas tanto solo por el nombre de la marca como por la marca asociada a uno o a varios nombres genéricos.

En octubre de 2008, en un sitio de comunicación que haya declarado el análisis de notoriedad, el 7,4 % de sus visitas totales se deben a la notoriedad espontánea a la hora de realizar búsquedas en Internet.

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Esta proporción del 7,4 % es un indicador medio, y varía naturalmente de un sitio a otro en función de su nivel de notoriedad y de su estrategia de marketing. Así, en el siguiente esquema, se representan varios datos de la serie para caracterizar su dispersión a través de los sitios: el mínimo, el primer cuartil, la mediana, el tercer cuartil y el máximo.

La mediana divide en dos partes idénticas la población de los 34 sitios estudiados: por lo tanto, hay tanto sitios que registran una cuota de visitas de notoriedad inferior al 6,2 %, como sitios que registran una cuota de visitas de notoriedad superior al 6,2 %.

En la mitad de los sitios estudiados, la cuota de visitas de notoriedad está comprendida entre el 2 y el 12,3 %.

Por último, la dispersión es muy grande, ya que en el mes de octubre de 2008, la menor cuota de visitas de notoriedad registrada es del 0,1 % y la mayor del 21,9 %.

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Desde inicios de año, la cuota de visitas de notoriedad ha aumentado un punto, pasando del 6,5 % en enero al 7,4 % en octubre de 2008. Se advierte un ligero pico en marzo de 2008 (+0,7 puntos frente a febrero, y +0,4 puntos frente a abril), mes de las elecciones municipales y cantonales. A la vista de la actualidad, podemos suponer que los internautas fueron a consultar directamente a sitios de medios de comunicación que conocían (algunos sitios de PQR fundamentalmente) para conseguir una información precisa o los primeros resultados en línea.

Tras una fase de estabilización, la cuota de notoriedad tiende al alza en septiembre y octubre de 2008.

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Aproximadamente 8 de cada 10 visitas de notoriedad a los sitios de medios de comunicación continúan más allá de la primera página vista

De media, en un sitio de comunicación que haya declarado el análisis de notoriedad, el acceso por notoriedad, sin distinguir tipos de acceso, es el que genera más visitas a dos páginas o más: el 77 % de las visitas entrantes en el mes de octubre de 2008.

El acceso directo (introducción directa de la URL, marcadores o favoritos o a través de una aplicación de correo electrónico tipo Outlook) va en segundo lugar, con un 58 % de las visitas entrantes. El acceso directo, símbolo de la fidelidad de los usuarios, también es un afluente que refleja de forma importante la noción de notoriedad. Por último, las visitas que calificamos como «de notoriedad» en las búsquedas en Internet están a menudo relacionadas más con un acceso directo (el internauta teclea el nombre de la marca en el buscador más que la dirección del sitio en el navegador) que con una búsqueda real, como pueden hacer los internautas con términos genéricos.

En 3º puesto, encontramos las campañas de envío de correos electrónicos, con un 51 % de las visitas entrantes, igualadas con los flujos RSS, la publicidad y los sitios de portales (sitios que pertenecen a un mismo grupo que el sitio al que se realiza la visita).

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El acceso por notoriedad se encuentra igualmente en cabeza del número de páginas vistas por visita entrante, con 8,2 páginas. Los enlaces patrocinados registran la misma puntuación de 8,2 páginas, seguidos de la publicidad (7,4 páginas), los flujos RSS y el acceso directo (ambos con 7 páginas vistas por visita entrante).

Observamos así que las visitas a una sola página son casi dos veces más numerosas en acceso directo que en acceso de notoriedad (42 % frente al 23 %) y que el número de páginas vistas por visita entrante es inferior (7 en acceso directo frente a 8,2 en notoriedad). Lo que refleja probablemente un comportamiento distinto: los usuarios a través de acceso directo, fidelizados, vendrán más a menudo y se centrarán en páginas concretas, incluso en una sola en algunos casos, mientras que las visitas por notoriedad, estarán menos orientadas, no en cuanto a la marca buscada, sino en cuanto a las páginas del sitio que se visita.

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Las visitas de notoriedad (buscadores o acceso directo) tienen un nivel alto de interés: el usuario no llega al sitio después de búsquedas generalistas o atraído por la publicidad, sino más bien por decisión personal.

A diferencia de los sitios marcados (acceso directo), el usuario que visita el sitio de un medio de comunicación pasando por una búsqueda de notoriedad a través de un buscador piensa espontáneamente en el nombre del soporte, aunque no conozca necesariamente el sitio en sí mismo o, al menos, no lo visite regularmente (sin considerar, especialmente, a los internautas que utilizan el acceso por notoriedad por no haber incluido el sitio en sus favoritos). Estas visitas de notoriedad, cada vez más interesadas, representan pues una fuente de adquisición que no podemos pasar por alto. Poseen un potencial de fidelización que se debe captar, especialmente para aplicar acciones de marketing orientado, como cuestionarios en línea, por ejemplo.

En los sitios Web, además de conocer su nivel de notoriedad en línea, este análisis tiene un doble interés:

  • optimizar su posicionamiento mediante el estudio de términos genéricos asociados al nombre de la marca en las búsquedas. Uno de los desafíos sería, en efecto, aparecer lo más alto posible en la lista de resultados, aunque se trate de resultados genéricos, para que la competencia no ocupe estos puestos. También es esencial posicionar bien los nombres de marcas que incluyan directamente los términos genéricos. Los internautas suelen emplear los buscadores como barra de navegación.

  • valorar el impacto de las operaciones de comunicación offline en la evolución de la notoriedad online.


Metodología

Los sitios considerados en el estudio son sitios de medios de comunicación (excluida la radio y la televisión), cuyas expresiones declaradas han llevado a la detección de las visitas de «Notoriedad» cada día del periodo de estudio.

Los indicadores presentes en el estudio corresponden a las tendencias medias registradas en los sitios del perímetro de estudio.

Léxico

- Acceso directo: acceso directo de la URL, favorito o correo (a través de un software de mensajería tipo Outlook)
- Acceso mediante e-mails: accesos realizados desde webmails
- Acceso mediante buscadores: acceso mediante búsqueda de palabras clave en una herramienta de búsqueda
- Acceso mediante notoriedad: palabras declaradas por el sitio, relativas al nombre de la sociedad o a sus marcas, buscadas mediante una herramienta de búsqueda
- Acceso mediante sitios afluentes: acceso mediante sitios que no pertenecen al mismo grupo que el sitio en el que se realiza la visita
- Acceso mediante sitios del portal: acceso mediante sitios que pertenecen al mismo grupo que el sitio en el que se realiza la visita
- Acceso mediante afiliación y asociaciones: acceso desde sitios asociados o afiliados
- Acceso mediante campañas de emailing: Acceso mediante e-mails declarados como campañas de marketing
- Acceso por flujo RSS: acceso mediante enlace desde un flujo RSS
- Acceso mediante enlaces patrocinados: acceso a través de palabras clave indicadas en diferentes redes que permiten mostrar enlaces hacia los sitios de dichas palabras clave en función de la temática de búsqueda
- Acceso mediante publicidad: acceso mediante compra de soportes publicitarios sobre la red

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